As métricas que importam (e as que só ficam bonitas num relatório)

Um relatório todo verde e um caixa que não se mexe

É um cenário comum: chega o relatório mensal, as impressões subiram, os seguidores subiram, até o tráfego do site subiu quinze por cento. Tudo verde. E ainda assim o telefone toca do mesmo jeito que no mês passado, as consultas agendadas não mudaram, e o dono do negócio fica com a sensação de que algo não bate.

O que não bate é que essas métricas verdes não medem o que o negócio precisa medir. Medem atividade, não resultado.

A diferença entre o que gera dinheiro e o que impressiona

Existe uma forma simples de distinguir uma métrica útil de uma que só parece bonita: perguntar se você consegue seguir ela até uma transação real. Uma ligação que chega ao seu negócio, alguém que pede rota até você a partir do seu perfil, um formulário que termina numa consulta agendada, esses são eventos que terminam numa pessoa de verdade interagindo com você. Dá para contar, e cada um vale algo concreto.

As impressões (quantas vezes o seu perfil ou o seu anúncio apareceu numa tela) não contam isso. Um negócio pode ter cem mil impressões num mês e zero ligações novas, porque uma impressão não exige que ninguém faça nada: alguém rola a tela, o seu perfil passou meio segundo diante dele, e segue em frente. O mesmo vale para seguidores nas redes: ganhar trezentos seguidores novos não diz nada sobre quantos deles algum dia vão cruzar a porta do seu estabelecimento.

Isso não quer dizer que impressões e seguidores sejam inúteis por completo. São termômetros de alcance, servem para saber se mais gente está te vendo. O problema é tratá-los como se fossem o objetivo, quando na verdade são um passo intermediário que pode ou não virar algo.

Uma métrica que vale a pena olhar de perto é o custo por consulta real: quanto está te custando, em dinheiro gasto com marketing, cada ligação ou formulário que chega com intenção genuína de comprar ou agendar (não cada clique, não cada impressão). Se esse número cai mês a mês, o seu marketing está melhorando de verdade. Se sobe enquanto as impressões também sobem, provavelmente você está pagando por atenção que não vira nada.

A média que esconde onde você perde

Um ranking médio de toda a sua cidade é outra métrica que soa bem e diz pouco. Se disserem que o seu negócio "está na posição 4 em média" para a sua palavra-chave principal, esse número pode estar misturando zonas onde você aparece primeiro com zonas onde nunca aparece, e a média final acaba parecendo aceitável sem ser aceitável em nenhum lugar específico. Já escrevemos sobre isso com mais detalhe no artigo sobre o geo-grid e por que o seu negócio não aparece igual para todo mundo: a ideia resumida é que você precisa ver o mapa completo, não um único número que achata tudo.

Com que frequência vale a pena olhar isso

Não é preciso revisar métricas todos os dias. Um negócio local com volume normal de clientes ganha mais olhando isso com calma a cada mês, não reagindo a cada variação da semana. As ligações e as consultas agendadas vale a pena somar mensalmente e comparar com o mês anterior e com o mesmo mês do ano passado, porque há setores com sazonalidade marcada onde comparar com o mês imediatamente anterior engana.

O ranking por zona (o mapa de calor) faz sentido revisar com menos frequência, a cada quatro ou seis semanas, porque as posições em buscas locais costumam não se mexer de um dia para o outro, e medir com frequência demais só soma ruído sem somar informação.

O que vale a pena revisar toda semana, mesmo que rapidamente, é se algo quebrou: um perfil que parou de responder, um formulário que deixou de chegar na caixa certa, uma campanha que ficou pausada por engano. Esse tipo de revisão não busca tendências, busca falhas, e nesse caso sim vale a pena olhar com frequência.